Hace unas semanas el bufete Ontier fue pionero en implantar una campaña nacional en medios escritos -en papel y web- con cinco creatividades de anuncios enfocados a comunicar al lector su presencia internacional. El consejero delegado de la firma, Bernardo Gutiérrez de la Roza, explica que 'la decisión de hacer la campaña de publicidad se tomó hace dos años porque se creyó que podía ser una herramienta perfecta, como así ha sido, para rematar la implementación de la estrategia de la firma, creando una marca sólida y un modelo de despacho distinto, despersonalizado y basado en criterios empresariales. Ha sido algo lógico, normal y natural'. De la Roza asegura que los clientes del despacho han acogido 'estupendamente' la campaña. 'Para ellos no ha sido ninguna sorpresa, porque nos conocen, saben cómo trabajamos, cómo pensamos y hacia dónde vamos', añade.
La opinión de los expertos
Los expertos del sector legal consultados por EXPANSIÓN también coinciden en hablar bien de esta iniciativa. 'Han sido valientes y han transmitido mensajes clave sobre su capacidad internacional y cambio de marca, consiguiendo gran notoriedad e innovando. ¡Alguien tenía que romper el hielo!, afirma Eugenia Navarro, socia de Tama Projects y profesora de Esade. Por su parte, Lidia Zommer, socia de Mirada 360º, cree que es 'muy acertada y el lema despacho global con alma local está perfectamente comunicado con un estilo fresco y cercano'. Marisa Méndez, consultora y profesora de IE Law School subraya que es 'interesante porque prescinde de símbolos y referencias clásicas relacionadas con la justicia'.
Sin embargo, antes de Ontier, muy pocos despachos importantes habían dado el paso en nuestro país, más allá de anuncios esporádicos en la prensa económica o jurídica por alguna mudanza o efeméride, como los casos de Gómez-Acebo y Rousaud, para reclutar jóvenes abogados o inserciones en especiales sectoriales o las propias memorias de responsabilidad corporativas, como Garrigues.
¿Por qué no termina de arrancar la publicidad de la abogacía en España enfocada a posicionamiento y no a captación de clientes? Navarro apunta a un tema cultural, porque 'el sector legal es extremadamente conservador y la publicidad no ha sido bien vista, porque se entiende desde una perspectiva ética en lugar de como una herramienta de gestión empresarial'.
